记者丨张飞涛广东配资公司
实习生丨陈欣
出品丨鳌头财经
2025年9月，耐克将沿用30余年的经典口号“Just Do It”注入了新的注解——“Why Do It？”。
这样的转变，让耐克从“激励者”的身份转而向“对话者”延伸。可以看到，耐克正试图以更加平等以及温情的态度，重新嵌入年轻人的精神世界。
这种态度放到中国市场，更能品味出不一样的滋味。
近些年来，耐克在中国市场锋芒尽失。不仅业绩下滑、门店减少，而且市场份额也遭遇到国产品牌的蚕食。
那个曾经让中国消费者排队抢购的耐克，如今在中国市场正经历一场深刻的品牌价值重构。
曾经象征着身份与潮流标志的耐克，在新一代中国消费者心中逐渐褪去光环。
耐克真的要向已经祛魅的消费者问一句“Why Do It”了！
多维坍塌
2025年6月27日，耐克集团公布2025财年年报（2024年6月1日至2025年5月31日）。耐克全年营收463亿美元，同比下降约10%。
尤其是2025财年第四季度，耐克营收同比下降12%，降至111亿美元，创下自2022财年第三季度以来的最低水平。
在业绩下滑的曲线中，大中华区“贡献”颇丰。
2025财年，大中华区营收65.85亿美元，同比下滑13%，是全球市场中营收下滑幅度最大的那个。其中在中国市场的鞋类产品营收下滑13%，服饰产品营收下跌12%。
更为严峻的是，进入2026财年，耐克在中国市场的业绩仍未见明显回升。根据一季报（截至2025年8月31日），耐克在大中华区的收入同比下降10%，降至15.12亿美元。
虽然目前，耐克的财报并未公布其在中国区具体门店数量变化情况，但根据种种公开信息来看，耐克在中国的门店数量不容乐观。
比如，近些年来耐克力推的DTC（Direct To Consumer）战略，将全球零售合作伙伴数量从2018年的3万家缩减至2024年的不足1万家。
根据耐克在中国最大的零售伙伴滔搏发布的财报，截至2025年一季度，滔搏的线下门店数量已经从2022年初的8006家，减少至5020家，降幅高达37.3%。
再看耐克的另一个重要经销商宝胜国际。2019年12月底，宝胜国际直营门店数量达到5883家，到了2024年12月底，这个数字已经变成3448家。5年间，降幅超过40%，平均每年净关闭直营店487家。
伴随着业绩和规模的双重萎缩，耐克在中国市场份额的领先地位，变得不那么稳固起来。
根据欧睿数据，2024年耐克在中国的市占率为16.2%。虽然仍然保持了第一位置，但比2021年下降了将近2%。
顺便说一下，耐克还不是最惨的那个，同为难兄难弟的阿迪达斯，2021年在华市场占有率15%，在2024年已跌至8.7%。
品牌贬值
耐克的“堕落”，离不开中国运动鞋服市场的消费变化。
曾经，耐克在中国市场确实是现象级的存在，尤其是在20世纪90年代和2000年代初期。那时，耐克以“Just Do It”口号掀起了年轻人的热血，成为很多70后、80后和90后青春记忆中“高端”和“潮流”的代名词。
1995年，耐克为中国顶级运动员配备了装备，并赞助了中国新成立的职业篮球联赛的所有球队。当时，一双耐克运动鞋几乎等于普通人1到2个月的工资。
即便是这样，由于当时国产品牌都处于起步阶段，加之国内高端运动品牌稀缺，耐克品牌在中国市场有着所向披靡的人气。
比如2000年悉尼奥运会上，NBA球星卡特穿着Shox BB4完成了一记“死亡隔扣”。随后，耐克公司迅速发售了这款球鞋，在中国的售价高达1250元人民币。根据国家统计局的数据，2000年全国城镇居民人均可支配收入6280元。
随着中国消费者人均收入的提升，以及消费群体的画像变迁，耐克的品牌优势越来越被弱化。
如今，在耐克中国的官网上，顶级球星勒布朗·詹姆斯的热销球鞋价格比15年前并没有太大变化。而2024年，全国城镇居民人均可支配收入已达54188元，是15年前的数倍。
可以说，以往甚至带轻奢属性的耐克，如今已经基本走向大众消费。这让消费者对耐克彻底卸下了高端滤镜。
而且，随着消费群体的变迁，中国运动服饰的消费主力军逐渐从70后、80后，转向Z世代的95后甚至是00后。
这些在物质条件丰富的环境中成长起来的年轻人，对国外品牌的迷恋程度减弱不少。相反，极具时代个性以及本土文化的国货潮开始不断涌现。
2024年，上海市消费者权益保护委员会发布的《新洞察：“00后”的消费理念与消费主张》报告显示：“00后”拥有全球化的视角和丰富的信息渠道，能够轻松接触到最新的国际潮流。然而，在消费选择上，他们更倾向于选择国货品牌，并通过社交媒体积极分享与传播国潮产品。
如今，在中国市场的国外品牌的光环逐渐减弱，即便是处于这样的时期，耐克仍然时不时地“冒犯”一下中国消费者。
2020年，“新疆棉事件”发生，随后，耐克在官网发声明称“耐克未从新疆维吾尔自治区采购产品”。
该声明一度在中国冲到热搜榜第一。
耐克的选择性站队，毫无疑问地伤害了中国消费者的情感。其签约的中国艺人纷纷解约，耐克在中国的品牌形象受到长期的负面影响。
国货平替
耐克在中国市场“自挖墙脚”的行为，给了国货品牌迎头赶上的机会。
在耐克发声拒绝新疆棉之际，安踏在微博发表声明力挺“新疆棉”称“我们一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉。”同为国产品牌的李宁，则干脆将“采用新疆棉”写在了产品标牌上。
面对尊重和不尊重，消费者自然开始“用脚投票”。
2022年，安踏全年营收达到536.51亿元，首次超过耐克中国，成为中国运动鞋服市场的“一哥”。此后一直保持着业绩上的领先，2025年上半年，安踏营收385.4亿元，高于同期耐克在大中华区约228.82亿元的营收。
在市场份额方面，面对耐克和阿迪的节节下滑，安踏市占率从9.8%增至10.5%，仅次于排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。在运动鞋服领域，本土品牌整体市场份额已经稳步超过国际品牌。
这样的形势逆转，是中国本土企业直面国外大牌，毫不退却又坚持竞争所配得上的结果。
毕竟，从产品质量上来说，中国一直以来都是国外众多大牌服装的代加工地。经过多年的制造业磨炼，中国早已经具备了不低于任何国家的产业链水平。甚至，在近些年来，随着耐克将产业链向东南亚等国家迁移，其产品质量还出现了下降的情况。
从产品设计上来说，从款式设计还是专业配置上来看，国货品牌都丝毫不逊色于阿迪、耐克，甚至更能结合本土文化，进行更加灵活的本地化设计。比如，李宁就频频利用国潮风出圈，成为文化营销的典型案例之一。
从价格竞争方面来说，电商平台的崛起成为平替品牌快速发展的重要推动力。在电商平台上，许多款式多样、价格亲民的运动鞋销量暴增。
根据海惟智库发布的《2025年轻人生活方式洞察报告》，已经有70%年轻人在购物时将性价比列为首要考量。
而中国的平替品牌在设计和质量上越来越接近甚至超过耐克广东配资公司，而价格却远低于耐克，使得耐克在中国市场的竞争力越来越弱。
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